荆建林 市场调查分析与营销策划

 主讲人：荆建林（清华大学总裁俱乐部专家委员会委员、清华大学职业经理人培训中心教授、清华大学管理学院MBA营销管理、中国战略研究协会特约研究员、企业战略与管理研究部主任营销研究课程教授）

课程目录：一  市场分析的原则和时机 
1、系统在市场分析中。综合原则 
2、遵循客观性，避免按照自我价值标准应用消费者 
3、了解目标市场的“众数”意见，避免被个别消费者误导 
4、锁定潜在目标市场，进行深入分析 
5、营销决策必须跟踪和后续评估 

二  市场分析内容 
1、了解消费者需要什么产品 
2、消费者需求的焦点在哪里？ 
3、如何最大化客户的转让价值？ 
4、购买总价值和购买总成本的内涵 
5、通过满足消费者的短期需求来赢得消费者 
6、通过关系营销培训消费者的品牌忠诚度 
7、只有了解市场容量，我们才能了解我们的战略地位 
8、很难改变市场环境，但要积极适用  

三  基本的市场分析方法 
1、观察目标市场可以获得感性认识 
2、通过实验分析某一变量对营销系统的影响 
3、市场问卷调查的基本方法 
4、任何设计科学调查文卷 
5、如何防止市场调查中的虚假信息？ 
6、调查资料的分析和利用 

四  选择目标市场 
1、市场细分可以找到新的市场机会，设计差异化策略 
2、把握地理细分和市场机会 
3、重新认识人文细分和市场机会 
4、选择目标市场的基本策略 
5、以整体市场为目标市场的无差异营销策略 
6、根据细分市场设计差异化营销策略 
7、集中营销策略的设计理念 
8、意见领导客户的选择 

五  市场定位 
1、以竞争为导向的“卖点”分析 
2、消费者需求“买点”分析 
3、如何将“卖点”与“买点”联系起来，形成产品定位 
4、通过功能和成分优势定位自己的产品和竞争对手 
5、性能-价格比优势定位 
6、通过使用时间的差异定位自己的产品和竞争对手 

六  品牌 
1、了解品牌的真正内涵 
2、品牌命名的基本规则和误解 
3、品牌统一分析策略分析及其应用 
4、中国企业品牌管理存在的问题 

七  广告与促销 
1、广告环境、观众和媒体的选择 
2、理性判断广告的作用 
3、广告设计与创意原则